Quando riprenderà il settore moda?

Il rimbalzo del lusso tanto atteso per la seconda metà del 2025 potrebbe rivelarsi più complesso di quanto previsto. L’atteso rimbalzo dei ricavi del secondo semestre probabilmente deluderà, così come la crescita degli esercizi 2026 e 2027. Il consensus prevede una crescita dei ricavi del 3,6% nell’esercizio 2025 e del 7% nel 2026 e 2027. Questo dato rimane troppo elevato e il ciclo di declassamenti probabilmente riprenderà. Nel corso del 2025, la deludente crescita cinese e il ridimensionamento della spesa americana, uniti alle misure di stimolo cinesi e alle politiche commerciali ed economiche dell’amministrazione Trump, determineranno la volatilità del settore. Riteniamo che il mercato sopravvaluti l’impatto dei dazi statunitensi, ignorando la contropartita di un dollaro più forte, ma sottovaluti i venti contrari secolari che la Cina deve affrontare. La forza del dollaro potrebbe attenuare l’impatto dei dazi di Trump. Il settore del lusso è stato scosso dalle preoccupazioni per le tariffe statunitensi e per la forza del dollaro, ma si tratta di due facce della stessa medaglia. Le tariffe sono negative per il settore, a parità di altre condizioni, ma le cose non sono mai uguali. Le politiche commerciali di Trump probabilmente rafforzeranno il dollaro, come hanno fatto nel 2018 e come hanno fatto da quando i mercati hanno iniziato a prezzare la sua vittoria a settembre. Ciò compenserà in parte o del tutto le tariffe. Con il suo programma politico più ampio considerato positivo per i titoli azionari e la creazione di ricchezza, ciò finirà per incrementare la spesa americana per il lusso. Anche se probabilmente nel quarto trimestre 2024 non ci saranno cambiamenti di tendenza rispetto al terzo, ci aspettiamo che il ciclo di downgrade riprenda, poiché il mercato rimane troppo ottimista sul consumatore cinese nel medio termine. In particolare, la domanda cinese sarà probabilmente contenuta, come ci ricorda la debolezza dell’indice dei prezzi al consumo di dicembre, anche se emergono accenni di ottimismo sulla crescita degli Stati Uniti. La società ha così aggiornato le stime per tutta la sua copertura per riflettere questa visione macro più cauta. Per l’anno fiscale 2025 sono state ridotte le stime di fatturato del settore fashion & luxury dello 0,9% in media. Per quanto riguarda gli obiettivi di prezzo, queste revisioni delle stime sono parzialmente compensate dall’aggiornamento delle valutazioni di un anno, che porta a un aumento medio dell’obiettivo di prezzo del 3,4%. Quale sarà dunque la strategia vincente nel prossimo futuro? Secondo gli analisti, sarà fondamentale una strategia azionaria difensiva che favorisca i vincitori di quote di mercato. Le nostre caute previsioni sui ricavi, guidate dai rischi secolari che incombono sulla Cina, ci inducono a privilegiare Brunello Cucinelli, Hermès e Lvmh, tutti con rating buy. Le valutazioni del settore sono un problema sollevato da molti investitori, ma con la scarsità di storie di crescita di qualità nel più ampio mercato europeo, riteniamo improbabile una riduzione delle valutazioni.

Il mercato crescerà del +1,1% ma la crescita vera è rimandata al 2025. Le previsioni sul 2024 sono prudenti. Il difficile contesto di esordio del 2024 non ha quindi influito sull’andamento positivo evidenziato dai Factory Outlet Center già nel 2023. Su queste previsioni pesa ovviamente il favore delle condizioni climatiche: un autunno “tradizionale” può fungere da ulteriore volano mentre una stagione più simile a quella dell’ultimo biennio può zavorrare ulteriormente la ripresa. Il mercato crescerà del +1,1% ma la crescita vera è rimandata al 2025 (+2,6%).

Il mondo del lusso sta subendo un cambiamento tumultuoso. Il rallentamento dell’economia globale e i bruschi cambiamenti nelle abitudini dei consumatori stanno danneggiando i profitti di giganti del lusso come Kering e LVMH, portando molti a chiedersi: la moda di lusso è destinata a fallire o questa è solo un’anomalia? Gli autori prevedono un rallentamento che potrebbe protrarsi per altri tre anni, come si legge su ‘State of Fashion’. Si prevede che il tasso di crescita globale dell’industria del lusso sarà solo dell’1-3% tra il 2024 e il 2027, con Cina ed Europa, un tempo centri di spesa del lusso, che contribuiranno meno all’espansione. Nel frattempo, regioni come il Medio Oriente e l’India prospereranno. Durante la fase di crescita, il settore si è trasformato strutturalmente e l’esposizione dei clienti al lusso è cresciuta in modo sostanziale. Ora è il momento per i marchi di ripristinare strategicamente la desiderabilità, la creatività e l’esclusività, i capisaldi del lusso. Il report, che esamina i dati dei social media, i sondaggi dei clienti e le interviste con gli acquirenti di lusso, prevede che l’appetito per il lusso si sposterà dagli orologi e dall’abbigliamento alle esperienze di benessere e di viaggio. Negli ultimi tempi le persone sono state spinte a fare meno acquisti, con il risultato che solo un terzo del settore del lusso ha registrato una crescita positiva, secondo un rapporto di Bain & Company di novembre. I dirigenti del lusso hanno una prospettiva ribassista sull’anno a causa di possibili nuove tariffe dagli Stati Uniti, della lenta ripresa della Cina e delle pressioni sui costi per le aziende. I dirigenti sono giustamente pessimisti sul 2025, che si prospetta come un anno impegnativo per i leader del lusso rispetto agli anni passati. I clienti dovranno essere “riconvinti della proposta di valore del lusso”. Non c’è dubbio: ci vorrà di più per conquistare i cuori (e i portafogli) degli acquirenti, che ora spostano lo sguardo verso esperienze di viaggio e benessere di fascia alta. Il lusso discreto è una parte significativa di questa tendenza che enfatizza l’eleganza senza eccessi, l’artigianato di alta qualità e il design senza tempo rispetto al marchio o ai loghi vistosi. Le boutique di lusso sono particolarmente ben posizionate per incarnare il lusso discreto.

Il fashion&luxury si è sempre dimostrato resiliente durante i momenti di crisi, basti pensare alla pandemia da Covid-19, Ma adesso più che mai sta affrontando sfide di un certo peso e venti contrari dovuti a incertezze macroeconomiche, tensioni geopolitiche, inflazione alle stelle e tassi di interesse molto alti. Un report di McKinsey & Company ha rivelato che il 62% dei leader dell’industria luxury vede nell'instabilità geopolitica il rischio maggiore per la crescita nel 2025. Secondo quanto scritto nella ricerca, la crescita dei ricavi del luxury europeo è destinata a rimanere contenuta nel secondo semestre del 2024 e anche nel 2025, con un calo dell’1% nella seconda parte del fiscal year in corso e un aumento modesto del 3% nel prossimo anno. "Tale scenario porterà a una pressione sui margini e a una stagnazione dell’ebit", sostengono gli analisti. Con il rallentamento della Cina, probabilmente sarà la clientela americana a rappresentare oltre il 50% della crescita settore entro il 2025. "Il resto verrà probabilmente dai turisti internazionali e dal Medio Oriente", hanno segnalato gli analisti, che stimano un incremento del 5% in Giappone il prossimo anno. Alla luce del quadro appena descritto, BofA "ha abbassato le previsioni di eps per il 2025 del 17% in media, risultando il 12% al di sotto del consensus".

Dobbiamo mostrare resilienza per un periodo che va dai 12 ai 18 mesi e lavorare per la solidità di un sistema in cui c’è bisogno di tutti, dei grandi marchi e delle piccole aziende. L’idea è quella di tenere il punto in attesa che i consumi ripartano in alcune aree chiave, come la Cina e gli Stati Uniti. Le esportazioni, infatti, nonostante la situazione internazionale complessa, continuano a trainare i conti del made in Italy. A livello globale c’è una forte richiesta di prodotti Made in Italy legati al mondo del fashion che va colta e sviluppata proprio perché il sistema moda è quello che più di altri contribuisce al consolidamento dell’immagine delle eccellenze del nostro Paese all’estero. Sostenibilità e innovazione sono punti di forza delle imprese italiane del settore sui mercati esteri che potranno fare la differenza nella performance sui mercati esteri. In questo contesto aumenta l’importanza degli appuntamenti che, da metà settembre, si svolgeranno a Milano per promuovere le collezioni primavera-estate 2025. Le prospettive per la moda italiana sono di crescita: ci aspettiamo che in 5 anni cresca del 20%.

Siamo cresciuti molto negli ultimi tre anni ma ora è un momento complesso nel quale stiamo subendo una crisi che probabilmente durerà ancora l’anno prossimo. I primi segnali di crescita, infatti, si vedranno solo nella seconda metà del 2025, con una “ripartenza decisa nel 2026” quando “ci aspettiamo una risalita della nostra industry trainata dall’affacciarsi di nuovi mercati, come Thailandia e Malesia”. In questa fase è importante “non perdere nulla della nostra filiera, e salvaguardare i posti di lavoro”. Ci lasciamo alle spalle anni fantastici e irripetibili, ma nel 2024 ci siamo un po’ fermati. Uno stimolo per tutti e credo che i grandi marchi saranno sempre più forti. È cambiato veramente tutto negli ultimi anni. Dobbiamo tradurre un mondo nuovo. È faticoso ma è uno stimolo per tutti. Sono cambiate le regole del gioco. Credo che sia anche il momento per operare un riassestamento dal punto di vista della distribuzione. Bisogna produrre meno con più qualità.

La fine di gennaio, per molti imprenditori, segnerà uno spartiacque: dagli ordini di abbigliamento, calzature e pelletteria per l’autunno inverno 2025/26 e da quelli per tessuti e pellami per la primavera 2026, che si concentrano proprio tra gennaio e febbraio, si capirà se la ripresa del settore potrà davvero essere a fine 2025. Oppure si è di fronte a una crisi strutturale e bisognerà attendere ancora. Il 2025 sarà anche l’anno per sviluppare nuovi mercati, sicuramente più piccoli, ma dal potenziale elevato come il Medio Oriente e l’India.