Come va il settore moda?

Lo scenario che gli esperti di settore ipotizzano è ambivalente. Da un lato, c’è un senso di ottimismo, soprattutto se si guarda a quei brand che hanno tenuto botta anche nel corso del 2024. Dall’altro, c’è molta cautela, viste le performance registrate dai colossi di settore come Lvmh e Kering, che, dopo anni di crescita, stanno soffrendo sia in Borsa che a livello di vendite. Questo fenomeno ha portato gli esperti a parlare di un "effetto polarizzazione", dal momento che le maison stanno seguendo due velocità differenti, tra chi arranca e chi continua a correre. In generale, il fashion&luxury si è sempre dimostrato resiliente durante i momenti di crisi, basti pensare alla pandemia da Covid-19, Ma adesso più che mai sta affrontando sfide di un certo peso e venti contrari dovuti a incertezze macroeconomiche, tensioni geopolitiche, inflazione alle stelle e tassi di interesse molto alti. Un report di McKinsey & Company ha rivelato che il 62% dei leader dell’industria luxury vede nell'instabilità geopolitica il rischio maggiore per la crescita nel 2025. Secondo quanto scritto nella ricerca, la crescita dei ricavi del luxury europeo è destinata a rimanere contenuta nel secondo semestre del 2024 e anche nel 2025, con un calo dell’1% nella seconda parte del fiscal year in corso e un aumento modesto del 3% nel prossimo anno. Tale scenario porterà a una pressione sui margini e a una stagnazione dell’ebit, sostengono gli analisti. La crescita dei ricavi del luxury europeo è destinata a rimanere contenuta nel secondo semestre del 2024 e anche nel 2025. Con il rallentamento della Cina, probabilmente sarà la clientela americana a rappresentare oltre il 50% della crescita settore entro il 2025. Il resto verrà probabilmente dai turisti internazionali e dal Medio Oriente, hanno segnalato gli analisti, che stimano un incremento del 5% in Giappone il prossimo anno.

Non si arresta il momento di difficoltà che sta affrontando il settore della moda, in crisi da oltre un anno. Nei primi mesi del 2025 il fatturato è risultato in diminuzione del 5,8% rispetto al primo bimestre del 2024, con un picco del -7,7% che riguarda i settori core: abbigliamento, accessori e calzature. Secondo le previsioni dei Fashion economic trends della Camera nazionale della moda italiana i ricavi, nel primo semestre dell’anno in corso, dovrebbero attestarsi al -3,8% rispetto allo stesso periodo del 2024. Pure i dati relativi all’export fanno emergere un settore moda in crisi. Durante i primi due mesi dell’anno è sceso del 2,8% rispetto allo stesso periodo del 2024 e nei primi sei mesi potrebbe toccare un -3%. Le situazioni politiche attuali rendono il mercato altalenante. Crisi anche per le esportazioni. Il fatturato del settore moda era già in crisi, considerando anche i comparti occhiali, gioielli, bijoux e cosmetica.

Le sfide per il nuovo anno La fine di gennaio, per molti imprenditori, segnerà uno spartiacque: dagli ordini di abbigliamento, calzature e pelletteria per l’autunno inverno 2025/26 e da quelli per tessuti e pellami per la primavera 2026, che si concentrano proprio tra gennaio e febbraio, si capirà se la ripresa del settore potrà davvero essere a fine 2025. Il 2025 sarà anche l’anno per sviluppare nuovi mercati, sicuramente più piccoli, ma dal potenziale elevato come il Medio Oriente (Emirati e Arabia Saudita) e l’India. Più trasversale è la questione prezzi: se il lusso ha perso 50 milioni di consumatori è anche a causa dello spostamento dei prezzi verso l’alto Tornando al lusso, l’aver tagliato fuori i consumatori aspirazionali è costato caro ai brand. Uno studio di McKinsey diffuso ad aprile 2024 stima che i consumatori aspirazionali del lusso acquistano prodotti per un valore pari al 18% del valore del mercato della moda e al 50% del mercato del lusso. Riconquistare una platea di consumatori che in questi quattro anni si è sentita tagliata fuori dal lusso a beneficio dei pochi che sono al top della piramide sarà forse la sfida più grande per le maison, che stanno studiando come farlo.

La moda è il comparto manifatturiero in maggiore difficoltà nella delicata attuale fase congiunturale, dominata dal calo degli scambi internazionali e dai rischi della geopolitica. Nel primo trimestre del 2024 la produzione manifatturiera scende dello 0,9% rispetto ai tre mesi precedenti e del 3,1% rispetto allo stesso trimestre dell’anno precedente. La moda è il settore del made in Italy che segna la performance peggiore, con la produzione del tessile, abbigliamento e pelli che segna un calo congiunturale del 3,5% e dell’8,8% su base annua, con una grave accentuazione (-9,3%) a marzo del 2024. Nel dettaglio per settore, il calo della produzione del 4,8% registrata nel comparto del tessile si amplifica al -8,9% per l’abbigliamento e arriva alla doppia cifra (-14,8%) per la pelle. Nel 2023 nella moda il fatturato è pari a 97,5 miliardi di euro. Nel primo bimestre del 2024 il valore dei ricavi nel tessile, abbigliamento e pelli scende del 5,1% su base annua: sulla base di questo andamento si calcola una perdita di ricavi pari di 15 milioni di euro al giorno. Debole anche il commercio al dettaglio: nel primo trimestre del 2024 le vendite di abbigliamento e pellicce salgono dell’1,3% su base annua e quelle di calzature, articoli in pelle e da viaggio del +0,8%. Pesante segno negativo nei giudizi sugli ordini e nelle attese per ordini e occupazione, mentre rimangono in territorio positivo nella media della manifattura. La crisi del commercio internazionale pesa sulle vendite all’estero: nel 2023 il valore dell’export ha ristagnato (-0,3%) e mantiene un trend debole anche nella prima parte del 2024 (+0,8% nel primo bimestre). Una analisi territoriale evidenzia che nel 2023 tra le maggiori regioni, i cali più ampi delle esportazioni per tessile, abbigliamento e pelli si osservano in Toscana con -9, Lazio con -5,1% e Veneto con -3,2%. Tra le maggiori province – con almeno un miliardo di euro di export della moda – si registrano cali a doppia cifra per Bologna con -11,7% e Firenze con -11,4%. Segno negativo anche per Verona con -8%, Vicenza con -6,7%, Prato con -5,8%, Treviso con -4%, Varese con -2,6% e Como con -2,1%. Moda, settore ad alta vocazione artigiana – La crisi in corso colpisce in modo pesante il sistema della piccola impresa e dall’artigianato. Nel settore sono attive 49.593 micro e piccole imprese con 279mila addetti, il 61,5% del totale del settore. Le 34mila imprese artigiane attive danno lavoro a 139 mila addetti, pari al 30,6% dell’occupazione della moda.

L'industria della moda si prepara a un 2025 particolarmente tumultuoso e incerto. I consumatori, segnati dal recente periodo di alta inflazione, sono sempre più sensibili ai prezzi. C'è anche la sorprendente ascesa dei dupe, delle copie e un boom dell'usato, anzi pre-loved come si ama dire, mai visto prima. Di conseguenza, è probabile che il 2025 sia un momento di resa dei conti per molti marchi, magari meno agili di altri ad adattarsi al nuovo mercato. Sono alcune delle evidenze del McKinsey Global Fashion Index in cui si fa il punto delle prospettive dell'industria della moda che prevedono ricavi in ribasso e con il lusso, che ha guidato la creazione di valore negli ultimi anni, decisamente in calo, anche se non in tutti i paesi. I leader della moda intervistati nel sondaggio annuale BoF-McKinsey State of Fashion Executive Survey erano pessimisti come lo scorso anno. Solo il 20% prevede miglioramenti nel sentiment dei consumatori nel 2025, mentre il 39% vede peggiorare le condizioni del settore. La sfida per i marchi è ovviamente non perdere l'attenzione degli acquirenti che stanno dando sempre più priorità al valore. Un modo per raggiungere questo obiettivo è migliorare l'esperienza di acquisto tanto più che i consumatori stanno tornando a fare acquisti in negozio ai livelli pre-pandemia in gran parte del mondo, ma i rivenditori devono ricordare agli acquirenti cosa amano dell'esperienza in negozio. I marchi devono dimostrare ai clienti perché i loro prodotti valgono il prezzo premium. La "Silver Generation" di clienti over 50 sta crescendo come percentuale della popolazione complessiva e della spesa per la moda. Nel 2025, i marchi trarranno vantaggio dal corteggiamento di questi clienti spesso trascurati. Non tutti i marchi sono ugualmente abili nel fare questi cambiamenti. Spesso, sono i marchi più nuovi, "sfidanti", non gravati da concezioni storiche su prodotti, negozi e clienti, a emergere. Le pressioni sui margini, così come le pressioni dei governi di tutto il mondo per ridurre le emissioni e gli sprechi di moda, guideranno i progressi nella gestione dell'inventario. Il vecchio schema è ormai obsoleto: il settore avrà bisogno di una nuova formula.

Il 2025 è un anno ricco di sfide sul fronte dell'innovazione e della sostenibilità. Si va dal design circolare delle calzature, fino alla tracciabilità delle catene di fornitura globali. Gli step intermedi sono tanti, la tecnologia sicuramente è un fattore abilitante, così come deve esserlo la cultura, la responsabilità e la trasparenza. La costruzione tradizionale delle calzature, che si basa su complesse miscele di materiali e adesivi, ha a lungo ostacolato gli sforzi di riciclaggio. Ma il 2025 è promettente. All'orizzonte si profila un'ondata di innovazioni nei materiali e nelle tecniche di produzione sostenibili, guidate sia da aziende affermate sia da audaci startup. Insieme, stanno ridefinendo ciò che è possibile, aprendo la strada a una calzatura circolare scalabile. I marchi stanno facendo passi avanti tangibili verso catene di approvvigionamento solide che soddisfano sia le richieste legislative, sia le aspettative dei consumatori in materia di sostenibilità. Nel 2025 gli investimenti nell'hard tech e nell'innovazione all'interno dell'industria della moda si troveranno ad affrontare un panorama ricco di sfumature. Il restringimento dei finanziamenti a rischio renderà necessaria una maggiore disciplina tra le startup. Solo chi riuscirà a convalidare efficacemente i propri prodotti minimi vitali, ovvero a realizzare e convalidare la versione più semplice di un prodotto che include solo le funzionalità principali necessarie per risolvere un problema o soddisfare un'esigenza del pubblico di destinazione, e a gestire la liquidità in modo oculato potrà prosperare.

La crisi congiunturale che da ormai diversi trimestri caratterizza molte imprese italiane del tessile e dell’abbigliamento, costrette a ridurre la produzione a causa della debolezza della domanda o dei crescenti costi energetici, comincia a incidere anche sul fronte del credito. Il dettaglio dei sotto-settori mostra che l’indice di rischiosità creditizia è elevato soprattutto per le imprese del segmento pelli, cuoio e calzature, che registra inoltre la maggiore crescita del tasso di default, passando dal 3,5% di fine 2023 al 4,4% del primo semestre 2024. Il comparto abbigliamento registra invece un tasso di default del 3,3% (era a 3,1 a fine 2023), mentre va un po’ meglio per il settore tessitura e prodotti tessili, con un indice sotto la media nazionale, a 2,1%, comunque in crescita rispetto all’1,8% del semestre precedente. L’analisi dei bilanci 2023 (gli ultimi disponibili) mette in luce anche un deterioramento delle metriche creditizie che anticipano l’evoluzione della rischiosità riscontrata nel 2024. Ci aspettiamo un ulteriore peggioramento della situazione dall’analisi dei bilanci dello scorso anno. Riteniamo infatti che si tratti di una crisi legata non solo alla congiuntura economica attuale, ma a una difficoltà strutturale di questi settori, evidenziata nel periodo del Covid e soprattutto in quello immediatamente successivo, quando la ripresa era stata trainata soprattutto da un incremento dei prezzi di vendita finali e da un forte dinamismo del mercato asiatico. Oggi, la riduzione del potere d’acquisto ha frenato le vendite a livello globale, e inoltre i consumatori asiatici sembrano più orientati ad acquistare prodotti locali. A questi aspetti congiunturali si aggiunge il fatto che il comportamento d’acquisto degli utenti finali sta cambiando, nella direzione di una maggiore sostenibilità ambientale, che comporta anche una minore rotazione dei guardaroba e quindi, per le aziende, dei magazzini. Per vedere un’inversione tendenza, sarà necessario attendere una ripresa in generale del trend macroeconomico, a cui deve però associarsi anche un nuovo modello di business e di pricing delle aziende del settore, che tenga conto di una maggiore sensibilità al tema prezzo da parte dei consumatori, che ormai interessa anche il segmento del lusso, o almeno del lusso accessibile.